„Es gibt nur so viel Obst zur Hand“: Warum Werbetreibende mehr Full-Funnel-Marketing-Strategien entwickeln

Die glorreichen Tage der schnellen und einfachen digitalen Kundengewinnung scheinen gezählt zu sein. Die Veränderungen haben viele von ihnen, von kleinen bis mittelgroßen Marken, dazu veranlasst, Full-Funnel-Marketingstrategien zu überdenken und ein ausgewogeneres Gleichgewicht zwischen Markenaufbau und Direct-Response-Marketing zu finden. Das bedeutet, neben Performance-Marketing-Taktiken wie Social Media und Paid Search mehr Marketing-Touchpoints wie Out-of-Home und Streaming-Videos zu implementieren. „Irgendwann ist man mit der Beschaffung überfordert und es bleibt nicht mehr viel Frucht übrig“, sagt Mike Mikho, Marketingdirektor der Full-Service-Agentur Laundry Service. „Der Grund, warum Sie von der Akquise zum Full-Funnel-Marketing wechseln, ist, dass Sie jeden erdenklichen Vorteil erhalten haben und jetzt Ihren Funnel erweitern und mehr Menschen zu Ihrer Marke führen müssen. Kürzlich wurden diese Taktiken von Marken wie Claire’s, Edible Arrangements, Shutterfly, das unter anderem die sozialen Medien ausgebaut hat, und Hydrow Rowing übernommen, mit mehr Mediendollar, auch außerhalb des Hauses. Der Einzelhändler von Tween Claire’s startete kürzlich mit seiner Be the Most-Kampagne die “bis dato größte und am besten integrierte Initiative” der Marke. Es wird durch einen starken Medienplan unterstützt, einschließlich E-Commerce, In-Store-Erlebnis, OOH-Standorten in New York City und der Heimatstadt der Marke, Chicago, sowie Hulu, TikTok, Twitch, Snap und mehr. Der Vorstoß für Claire’s, eine 50 Jahre alte Marke, zielt darauf ab, das Publikum der Generation Z und ihre Eltern anzusprechen. Das Unternehmen hat auch überlegt, in neue Kategorien wie Metaverse und Gaming zu expandieren. „Wir müssen dort präsent sein, wo unsere Verbraucher sind. Wir bleiben bei all den neuen Plattformen am Puls der Zeit, auf denen Kunden auftauchen, sei es die virtuelle Welt oder TikTok“, sagte CMO Kristin Patrick von Claires. “Denn [society has] Sie haben sich so schnell entwickelt und sind so im Einklang mit der Kultur, dass wir auch dort sein müssen.“ Die Volatilität der Pandemie veranlasste Werbetreibende, ihre Budgets zu kürzen, insbesondere bei diskretionären Ausgaben, was bedeutet, dass mehr Vermarkter in schnelle und einfache digitale Kundenakquisitionskanäle investierten. Inzwischen haben Lockdown-Maßnahmen und Maskenpflichten auch dazu geführt, dass mehr Menschen einkaufen und mehr Zeit online verbringen. „Was wir während Covid-19 ganzheitlich gesehen haben, war, dass Vermarkter sich ziemlich stark in Richtung Performance-Medien verlagert haben, insbesondere innerhalb dieser bezahlten Suche“, sagte Claire Russell, Leiterin der Medienabteilung bei der Werbeagentur Fitzco, und bemerkte den Reiz einer hohen Absicht und eines geringen Risikos. „Jeder wollte mit den Leuten sprechen, die gerade auf dem Markt sind.“ Zu Beginn der Pandemie sei dies sinnvoll gewesen, fügte Russell hinzu, aber wenn Unternehmen die Marke im Laufe der Zeit aufbauen wollen, seien Markenbekanntheit und Storytelling-Kanäle entscheidend. Für Performance-Vermarkter sehen CTV und OTT vielversprechend aus, da die Technologie den programmatischen Kauf ermöglicht und Kreativität mit Targeting und Messung kombiniert. Das soll nicht heißen, dass Full-Funnel-Marketing eine Branchenrevolution ist; Manche Werbetreibende sagen, es sei nur Marketing 101. Für Branchenbeobachter fühlt es sich an, als würde ein Pendel schwingen. Während des digitalen Booms priorisierten Marketer digitale Kanäle der Kundenakquise. In Zukunft könnte dieses Pendel Dollar zu Storytelling-Kanälen wie dem Fernsehen schwingen, sagte David Song, Geschäftsführer der Werbeagentur Rosie Labs: „Full-Funnel bedeutet, dass Sie diesem Verbraucher buchstäblich in jedem möglichen Bereich gegenüberstehen, mit dem diese Person interagieren könnte Ihre Marke“, sagte Song. „Die erfolgreichsten Marken sind Unternehmen, die schon immer einen Full Funnel gemacht haben. Und das ist für mich einfach die Kombination aus Marke und direkter Reaktion.“ https://digiday.com/?p=437134

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